Interview mit Joachim Kaps über die Macht des Handels

Wir erleben gerade starke Veränderungen auf Handelsseite. Welche zukünftigen Veränderungen sind für einen Verlag wie Tokyopop relevant?

Für uns ist vor allem eine Entwicklung relevant: Autoren und Leser gewinnen nach und nach wieder die Bedeutung im Markt, die ihnen eigentlich zukommen sollte. Sie sind die eigentlichen Triebkräfte des Marktes. Weite Teile der Verlagslandschaft und des Handels haben sich in den letzten Jahren aber eher so verhalten, als ginge es im Markt vor allem um sie – und Autoren und Leser seien ein notwendiges Übel, das man braucht, um das Spiel des Buchhandels zu spielen. An allen Ecken und Enden der Branche fehlt ein Verständnis dafür, dass Verlage und Handel im Grunde Dienstleister für Autoren und Leser sein sollten und nicht umgekehrt. Wir glauben, dass wir dieses Problem sehr früh erkannt und uns als Dienstleister aufgestellt haben, was vielleicht auch erklärt, warum wir gerade in den letzten Jahren im Umfeld eines stagnierenden Marktes um rund 50% gewachsen sind. Diese Dienstleistungsfunktion weiter auszubauen, treibt uns derart am meisten um.

„Noch nie zuvor hatten Leser
so viele unterschiedliche Möglichkeiten,
sich mit Lektüre zu versorgen,
wie in unserer Zeit.“

Die Macht des Handels, ob stationär oder digital, ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen. Wie wächst man in diesen Marktstrukturen?
Ich halte es im Sinne der gerade angerissenen Veränderungen für einen modernen Mythos, dass die Macht des Handels in den letzten Jahren gewachsen ist. Wenn dem so wäre, hätte Tokyopop überhaupt nicht so schnell wachsen können. Noch nie zuvor hatten Leser so viele unterschiedliche Möglichkeiten, sich mit Lektüre zu versorgen, wie in unserer Zeit. Zudem war es noch nie so leicht, sie vorbei an allen Gatekeepern der Branche über das Angebot zu informieren. Wenn ein Händler ein Produkt nicht hat, switchen die Kunden binnen kürzester Zeit zu einem anderen Händler und besorgen sich ihre Bücher dort, ob nun digital oder als Printausgabe. Gefährdet werden auf Dauer die Marktteilnehmer sein, die sich diesem Problem nicht stellen. Weltbild war bislang wohl das prominenteste Beispiel hierfür.

Endkundenmarketing gilt als teuer und bei beschränkten Etats als wenig effizient. Wie kann ein (kleiner) Verlag trotzdem mit Erfolg seine Kunden ansprechen?
Zum einen ist Endkundenmarketing dank der technischen Veränderungen der letzten zwanzig Jahre noch nie so preiswert umzusetzen wie heute. Zum anderen ist Endkundenmarketing nur dann teuer, wenn man der Gießkannenstrategie folgt, die wir als unzeitgemäß empfinden. Wir setzen seit unserer Gründung vor allem auf die Qualität, nicht auf die Quantität unserer Kundenbeziehungen. Das scheint sich als langfristige Strategie auszuzahlen, weil wir neue Kunden vor allem durch Weiterempfehlung anderer Kunden gewinnen. Zudem gehen wir auf unsere Kunden zu und schotten uns nicht vor ihnen ab. Dann ist im besten Fall Dialog möglich, der beiden Seiten sehr viel bringt. Diese Strategie ist auf alle Bereiche übertragbar, in der Verlage und Händler ihre Leser und nicht nur sich selbst ernst nehmen. Solange Verlage das Geld für Partys und Sektempfänge auf der Frankfurter Buchmesse haben, sollten sie auch in der Lage sein, qualitatives Endkundenmarketing zu finanzieren.

„Leseratten aller Art wollen kommunizieren,
sie machen nur noch immer viel zu oft die Erfahrung,
dass ihnen keiner zuhört.“

Welche Konsequenzen für Programmplanung, Marketing und Vertrieb hat eine solche Endkundenorientierung?
Wenn man sie ernst nimmt, hat sie gewaltige Konsequenzen, denn unter diesem Blickwinkel hat jede direkte Begegnung mit Kunden sehr viel mehr Bedeutung als das angebliche Expertenwissen, über das man sich in vielen anderen Verlagen im Rahmen von Programm- und Vertreterkonferenzen austauscht. Sehr viele dieser Inszenierungen sind Relikte aus einer vergangenen Zeit, in der das Gatekeeping noch funktioniert hat. Aber Vertreter, Chefeinkäufer und Händler kaufen am Ende nicht unsere Bücher, sondern sie sind unsere Partner, die uns in unserem Bemühen unterstützen, die eigentlichen Käufer mit neuen Ideen fantastischer Autoren zu versorgen. Warum also dieses Stille-Post-Spiel fortsetzen, wenn man direkten Austausch mit dem anderen Ende der Kette haben kann? Leseratten aller Art wollen kommunizieren, sie machen nur noch immer viel zu oft die Erfahrung, dass ihnen keiner zuhört.

Ihr Vortrag beim buchreport-Zukunftstag heißt „Die Leser als Lobby – Ein Bericht aus dem Manga-Paralleluniversum“. Was wird die Kernbotschaft sein?
Weg von den grünen Tischen, raus aus den Hinterzimmern der Branche – und hin zum Leser und zum Buch!

Joachim Kaps
ist seit der Gründung 2004 Geschäftsführer des deutschen Tokyopop Verlags. Zuvor war er Verlagsleiter des Geschaftsbereichs Comic bei Carlsen.

Die Fragen stellte Ehrhardt F. Heinold